Sul marketplace paghi una commissione su ogni vendita, ma il traffico c’è già. Sul tuo sito non paghi commissioni, ma il traffico devi comprartelo o guadagnartelo. Il confronto vero non è fra due piattaforme, è fra la commissione del marketplace e il tuo costo di acquisizione: una commissione dell’11 per cento equivale a un ROAS pubblicitario di circa 9, e quasi nessun negozio nuovo arriva a 9. Sotto ci sono le commissioni verificate sui listini ufficiali, il conto su un ordine reale e chi emette la fattura quando vendi tramite piattaforma.
La domanda dietro «come vendere online» quasi mai è come si vende: è dove conviene vendere. Forma giuridica e adempimenti di partenza stanno nella guida su come aprire un negozio online in Italia, qui si parla solo di canale.
La commissione del marketplace è un ROAS travestito
Sul marketplace, per ogni euro incassato lasci una quota fissa alla piattaforma. Sul tuo sito quella quota non la lasci a nessuno, ma per portare l’ordine hai speso in pubblicità. Sono la stessa voce, costo per ottenere una vendita, e si confrontano con un’operazione sola: il ROAS che pareggia una commissione è uno diviso la commissione.
| Commissione | ROAS necessario sul tuo sito per pareggiarla |
|---|---|
| 6,5% | 15,4 |
| 8% | 12,5 |
| 11% | 9,1 |
| 15% | 6,7 |
| 20% | 5,0 |
Ecco perché tanti partono da un marketplace anche col sito già aperto: un ROAS di 9 su traffico freddo non è realistico per un marchio che nessuno conosce. Il ROAS però non dice se guadagni, e come si calcola sta in ROAS: come si calcola e perché da solo non basta.
I marketplace attivi in Italia e quanto trattengono
Listini rilevati sulle pagine ufficiali il 10 agosto 2026, importi IVA esclusa. Dove il dato non è pubblico la cella resta vuota: qui non ci sono stime.
| Marketplace | Categorie | Commissione sul venduto | Costi fissi e altre voci |
|---|---|---|---|
| Amazon.it | Generalista | 7% su elettronica, computer e pneumatici; 15% su «tutto il resto»; a scaglioni su abbigliamento (5% fino a 15 €, 10% fra 15 e 20 €, 15% oltre) e casa (8% fino a 20 €, poi 15%). Minimo 0,30 € per articolo | Piano Professionale 39 € al mese oppure Individuale 0,99 € per articolo venduto. Base: prezzo totale spedizione inclusa, al netto delle imposte |
| eBay.it | Generalista, ricambi, collezionismo | 11% nella maggior parte delle categorie; 6,50% su carte collezionabili e action figure; 2% o 4% sulla parte oltre 990 € | 0,35 € per ordine e tariffa per l’adeguamento normativo dello 0,35% dell’importo totale. Base: costo totale spedizione inclusa. Inserzioni e canone Negozio variano col piano |
| Etsy | Fatto a mano, vintage, materiali creativi | 6,5% di transazione sul prezzo di vendita, spedizione inclusa, più 4% + 0,30 € di gestione pagamento con Etsy Payments; 15% sulle vendite da Annunci Offsite | 0,17 € per inserzione (0,20 USD, variabile col cambio), valida quattro mesi; 2,5% di conversione valuta; 0,8% di commissione regolamentare |
| Subito, servizio TuttoSubito | Usato, motori, generalista | 0% per chi vende: Subito dichiara che l’intero importo va sul conto del venditore e che la spedizione è a carico di chi compra | Abbonamento professionale e Shop senza listino pubblico: il sito aziende rimanda a un contatto commerciale |
| ManoMano | Bricolage, giardino, edilizia | Listino non pubblicato: la pagina venditori italiana risponde 403 e la versione accessibile non riporta cifre | |
| Zalando, Partner Program | Moda e beauty | Il portale partner descrive il modello ma non pubblica percentuali: le condizioni sono contrattuali |
La commissione non è l’unico prelievo: si aggiungono logistica e pubblicità interna su Amazon, inserzioni sponsorizzate su eBay, il 15% degli Annunci Offsite su Etsy, che sopra una certa soglia di fatturato non è facoltativo. E quasi tutte fatturano da una società estera, con una conseguenza concreta per chi è in forfettario.
Il conto su un ordine vero
Metti i tuoi numeri, poi confrontali con l’esempio.
Calcolatore del margine reale
Il prezzo di vendita si intende IVA inclusa, come lo vede il cliente.
€
%
€
€
%
Ricavo netto IVA
—
Margine per ordine
—
Margine lordo
—
La percentuale di margine lordo che ottieni qui e quella da inserire nel calcolatore ROAS. Non include costi fissi, resi e reso gratuito.
Ordine da 54,90 € IVA inclusa, spedizione compresa nel prezzo. Merce 18 €, spedizione reale 5,90 €, IVA al 22%: imponibile 45,00 €.
| Voce | Su eBay (11%) | Tuo sito, ROAS 3 | Tuo sito, ordine non pagato |
|---|---|---|---|
| Imponibile | 45,00 € | 45,00 € | 45,00 € |
| Costo merce | 18,00 € | 18,00 € | 18,00 € |
| Spedizione | 5,90 € | 5,90 € | 5,90 € |
| Commissione | 6,58 € | 0 € | 0 € |
| Pubblicità | 0 € | 18,30 € | 0 € |
| Margine | 14,52 € | 2,80 € | 21,10 € |
La colonna centrale è il caso normale di chi apre e compra traffico: con un ROAS di 3 il sito costa quasi tre volte il marketplace e il margine scende a 2,80 €, e il pareggio con eBay arriva solo a ROAS 8,3. La terza è dove il sito vince, e vince molto: l’ordine che arriva da ricerca organica, da una email a chi ha già comprato, dal passaparola. Stesso prodotto, 45 per cento di margine in più.
C’è un’obiezione ragionevole, il costo di acquisizione si spalma sui riacquisti. Vero, ma fai il conto fino in fondo: se il 35 per cento dei clienti torna, quei 18,30 € si dividono su 1,35 ordini e diventano 13,56 €, ancora il doppio di eBay. La strategia mista nasce da questa riga. Sul tuo sito restano poi il canone della piattaforma e la trattenuta del gateway: le cifre di un caso concreto sono in Shopify prezzi e commissioni.
Cosa non ti dice il marketplace
Le commissioni sono il costo visibile. Quello che pesa nel medio periodo non sta in nessun listino.
Il cliente non è tuo
Ricevi un indirizzo di spedizione e una messaggistica interna, non una relazione: niente lista email, nessun modo di riproporre altro a chi ha comprato, nessun dato su chi ha guardato senza acquistare. Sul tuo sito il secondo ordine costa quasi nulla; sul marketplace la commissione la paghi identica al primo e al centesimo ordine dello stesso cliente.
La concorrenza sul prezzo è immediata
Sulla stessa scheda ci sono altre offerte a confronto diretto, senza che l’acquirente debba cercarle. Su un prodotto non differenziato la leva si riduce al prezzo, e chi ha volumi maggiori resiste più a lungo: il margine calcolato all’apertura non è un dato stabile.
Le regole cambiano e l’account può essere sospeso
Commissioni, categorie e requisiti vengono aggiornati unilateralmente: Amazon ha rivisto le commissioni per segnalazione nell’ottobre 2025 e ne ha annunciate altre per il 2026, eBay ha riscritto le aliquote di intere categorie a giugno 2024. Un account sospeso, anche per una contestazione poi risolta, vale zero incassi nel frattempo. Nulla di questo rende il marketplace una scelta sbagliata: lo rende una scelta con una scadenza, ottima per partire e fare volume, fragile come unico posto in cui esisti.
La strategia mista, che è quella che regge
La maggior parte dei negozi che funzionano non sceglie: marketplace per il volume, sito per il margine e la relazione. La ripartizione segue il tipo di prodotto.
- Sul marketplace i prodotti già cercati per nome, i best seller, i primi prezzi che servono a farsi trovare, le rimanenze: domanda che esiste e che devi solo intercettare.
- Sul tuo sito gli esclusivi, i bundle che sul marketplace non puoi comporre, l’assortimento completo di taglie e varianti, i servizi che alzano lo scontrino: le cose che giustificano una visita diretta.
- In mezzo il passaggio da un canale all’altro, entro i limiti che ogni piattaforma pone sulla comunicazione al cliente: su Amazon i contenuti inseriti nel pacco sono regolati.
Una trappola: se sul tuo sito tieni un prezzo più basso per compensare la commissione, molte piattaforme lo considerano una violazione delle clausole di parità. Il vantaggio del canale diretto va costruito su assortimento e servizio, non sullo sconto.
Parti dal marketplace se
- vendi prodotti che si cercano per nome o per codice, dove la domanda esiste già
- non hai ancora un marchio riconoscibile né una lista di clienti
- il margine lordo regge una commissione fra il 7 e il 15 per cento
- vuoi validare l’assortimento prima di investire in sito e pubblicità
Parti dal tuo sito se
- il prodotto è tuo, esclusivo o personalizzato, e nessuno lo cerca per nome su Amazon
- il margine lordo è sotto il 25 per cento: la commissione si mangerebbe tutto
- hai già un pubblico o una lista email che portano traffico non pagato
- vendi qualcosa che si ricompra spesso, dove il secondo ordine vale più del primo
Se stai valutando la vendita senza magazzino il conto peggiora, perché il margine di partenza è più basso: dropshipping: cos’è, come funziona e se conviene davvero. E su qualunque canale la scheda prodotto resta la stessa battaglia: come scrivere una scheda prodotto che vende.
Obblighi fiscali quando vendi su un marketplace
Chi emette il documento verso il cliente
L’obbligo resta tuo. L’articolo 22, primo comma, numero 1 del decreto IVA assimila al commercio al minuto le cessioni «per corrispondenza», dove rientra la vendita online: la fattura non è obbligatoria se il cliente non la chiede entro il momento dell’operazione, restano registrazione dei corrispettivi e liquidazione dell’imposta. Quell’articolo è abrogato dal 1° gennaio 2027 dal decreto legislativo 19 gennaio 2026 numero 10, il nuovo testo unico IVA.
Quando il marketplace diventa lui il venditore
Qui circola parecchia confusione, quindi conviene leggere la norma. L’articolo 2-bis del decreto IVA considera effettuate dalla piattaforma, che si presume «cessionario e rivenditore» dei beni, due sole categorie di vendite: quelle intracomunitarie a distanza e quelle interne a uno Stato membro effettuate da soggetti passivi non stabiliti nell’Unione europea, e le vendite a distanza di beni importati da paesi terzi in spedizioni di valore intrinseco fino a 150 euro.
Tradotto: se sei un venditore italiano che spedisce da un magazzino italiano a un cliente italiano, il marketplace non è il fornitore presunto. L’IVA la devi tu, il documento è tuo, la responsabilità è tua: la presunzione serve a intercettare i venditori extra UE, non te. Anche l’articolo 2-bis è abrogato dal 1° gennaio 2027, ma vale per tutto il 2026.
Clienti in altri paesi UE
Finché la somma delle vendite a distanza intracomunitarie e di certe prestazioni verso privati UE resta sotto 10.000 euro nell’anno precedente e in quello in corso, applichi l’IVA italiana come su una vendita interna: lo prevede l’articolo 41, comma 1, lettera b), numero 2 del decreto legge 331/1993. Sopra la soglia serve l’IVA del paese del cliente, con il regime OSS. Il marketplace non ti esonera dal conteggio.
Cosa cambia se sei in forfettario
Cambia un punto che sorprende molti, e riguarda le commissioni, non le vendite. Amazon, eBay ed Etsy fatturano da società non residenti, e l’articolo 1, comma 58, lettera d) della legge 190/2014 stabilisce che anche il forfettario applica gli articoli 7-ter e seguenti del decreto IVA ai servizi ricevuti da soggetti non residenti: quelle commissioni sono rilevanti in Italia e vanno in inversione contabile.
La conseguenza è nella lettera e-bis) dello stesso comma: il forfettario versa l’IVA sugli acquisti in inversione contabile entro il 16 del secondo mese successivo a ciascun trimestre solare, senza poterla detrarre. Il 22 per cento sulle commissioni è un costo secco: su 500 euro di commissioni trimestrali sono 110 euro che escono e non tornano. Serve anche l’iscrizione al VIES, con l’opzione dell’articolo 35, comma 2, lettera e-bis) del decreto IVA.
Ultima cosa: il decreto legislativo 1 marzo 2023 numero 32, che recepisce la direttiva DAC7, obbliga i gestori di piattaforma a comunicare all’Agenzia delle Entrate le informazioni sui venditori entro il 31 gennaio dell’anno successivo. Vendere tramite piattaforma non è meno tracciato che vendere in proprio.
Domande frequenti
Posso vendere lo stesso prodotto sul mio sito e su Amazon?
Sì, ed è la scelta più comune. Il vincolo non è tecnico ma di prezzo: le clausole di parità impediscono di rendere il tuo sito semplicemente lo stesso prodotto più economico. Differenzia con bundle, varianti, garanzia estesa, contenuto.
Quale marketplace ha le commissioni più basse in Italia?
Fra quelli con listino pubblico, TuttoSubito dichiara zero commissioni sul venduto, ma è un modello di annunci con spedizione integrata, non una vetrina di prodotti nuovi. Fra i generalisti eBay all’11 per cento sta sotto Amazon al 15 per cento nella categoria residuale, ma sopra Amazon al 7 per cento nell’elettronica: dipende dalla tua categoria, non dalla piattaforma.
Le commissioni del marketplace sono deducibili?
In regime ordinario sono un costo di esercizio come gli altri. In forfettario no: il reddito si determina con il coefficiente di redditività, quindi i costi effettivi non si deducono e la commissione riduce l’incasso ma non l’imponibile. Forfettario e marketplace ad alta commissione stanno insieme male.
Fonti
- Amazon, piani di vendita e commissioni
- eBay, tariffe per venditori professionali e aliquote per categoria dal 27 giugno 2024
- Etsy, tariffe e commissioni
- Subito, TuttoSubito e Subito per le aziende
- Zalando Partner
- D.P.R. 633/1972, articoli 2-bis, 22 e 35
- Decreto legge 331/1993, articolo 41, comma 1, lettera b)
- Legge 190/2014, articolo 1, commi 58 e 59
- Decreto legislativo 32/2023, articolo 10
- Agenzia delle Entrate, risposta n. 205 del 21 aprile 2022
Come abbiamo scritto questa guida
Le commissioni della tabella sono state lette il 10 agosto 2026 sulle pagine ufficiali di ciascun marketplace, non su articoli di terzi. Amazon ed Etsy pubblicano un listino completo; eBay pubblica le aliquote per categoria nella comunicazione sulle tariffe in vigore dal 27 giugno 2024, e nelle comunicazioni ai venditori del 2025 e del 2026 non risultano variazioni; Subito dichiara l’assenza di commissioni nella pagina di TuttoSubito. Per ManoMano e Zalando le celle sono vuote perché non abbiamo trovato un listino su una pagina ufficiale accessibile: le percentuali che circolano su questi due nomi vengono da fonti secondarie.
I riferimenti normativi sono stati verificati articolo per articolo sul testo vigente in Normattiva alla data del 10 agosto 2026, e da lì viene anche la verifica che gli articoli 2-bis e 22 del decreto IVA restano in vigore per tutto il 2026. Il conto economico dell’esempio è un modello costruito sui listini citati, con costi di acquisto e spedizione dichiarati come ipotesi: non è il bilancio di un negozio reale e non abbiamo aperto un account su queste piattaforme per verificare gli addebiti effettivi. Rifai il conto con i tuoi numeri e controlla il tuo estratto conto venditore: pubblicità interna e logistica cambiano il risultato più della commissione base. Questa pagina non sostituisce il parere di un commercialista.