Il prezzo si costruisce partendo dal costo pieno di un ordine, non dal listino del concorrente: prima calcoli cosa ti resta dopo IVA, acquisto, spedizione, commissioni e resi, poi decidi quanto vuoi guadagnare, e solo alla fine guardi il mercato per capire se quel numero è difendibile. Sulle cifre che finiscono in 9 si è scritto molto, ed è la parte meno importante della decisione. Il punto che quasi nessuno mette per iscritto è un altro: alzare il prezzo del 5% vale quasi il doppio di vendere il 5% in più, perché l’aumento non porta con sé nessun costo aggiuntivo.
Calcolatore del margine reale
Il prezzo di vendita si intende IVA inclusa, come lo vede il cliente.
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Ricavo netto IVA
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Margine per ordine
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Margine lordo
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La percentuale di margine lordo che ottieni qui e quella da inserire nel calcolatore ROAS. Non include costi fissi, resi e reso gratuito.
Il prezzo minimo sostenibile
Il calcolatore parte dal prezzo che il cliente vede, IVA inclusa, e toglie le voci nell’ordine in cui le paghi. Con i valori precaricati (49,90 euro, IVA 22%, 14 euro di costo del prodotto, 5,50 di spedizione a tuo carico, 1,9% di commissioni) restano 40,90 euro di ricavo netto e 20,45 euro di margine per ordine, cioè il 50% esatto. Le commissioni si applicano all’incasso lordo, IVA compresa, perché è su quello che il fornitore di pagamento trattiene la sua quota.
Il modo utile di usarlo è al contrario: fissa il margine che ti serve e alza il prezzo finché il calcolatore non ci arriva. Quel numero è il tuo pavimento. Se sta sopra il prezzo di mercato, il problema non è il prezzo, è il prodotto o il fornitore. Restano fuori tre voci: i costi fissi, i resi e la pubblicità, che si governa con il ROAS di pareggio usando la percentuale di margine che esce qui.
I resi meritano una riga a parte, perché le tabelle di margine li dimenticano sempre. Con il 5% di ordini restituiti, prodotto rivendibile, andata persa, ritiro a tuo carico e commissione non restituita, sono 11,95 euro bruciati per ogni reso: su cento ordini il margine scende da 2.045 a 1.883 euro, cioè 18,83 euro per ordine invece di 20,45. Modello su ipotesi dichiarate, non dato rilevato, ma la voce va messa nel prezzo e non scoperta a fine anno.
Perché il prezzo è la leva più forte che hai
Sul prodotto di riferimento, ogni euro incassato in più perché hai alzato il listino ti lascia circa 80 centesimi di margine: se ne vanno solo l’IVA e la commissione. Ogni euro incassato in più perché hai venduto un pezzo in più te ne lascia 41, perché quel pezzo va comprato, imballato e spedito. La differenza fra 80 e 41 è tutta la strategia di prezzo, e non richiede né traffico in più né pubblicità.
In pratica: un aumento del 5% porta il prezzo da 49,90 a 52,40 euro. Il cliente paga 2,50 euro in più, di cui 45 centesimi di IVA e 5 di commissione; gli altri 2 euro tondi finiscono nel margine. Su 250 ordini al mese il 5% di prezzo in più vale 500 euro di margine mensile, il 5% di ordini in più ne vale 256: quasi il doppio, e senza contare che gli ordini in più di solito si comprano con la pubblicità.
| Variazione | Prezzo IVA inclusa | Margine per ordine | Effetto sul margine | Volume necessario per restare in pari |
|---|---|---|---|---|
| -20% | 39,92 € | 12,46 € | -39,1% | servono il 64% di ordini in più |
| -10% | 44,91 € | 16,46 € | -19,5% | servono il 24% di ordini in più |
| -5% | 47,41 € | 18,46 € | -9,7% | serve l’11% di ordini in più |
| riferimento | 49,90 € | 20,45 € | 50,0% sul netto | |
| +5% | 52,40 € | 22,45 € | +9,8% | puoi perdere l’8,9% degli ordini |
| +10% | 54,89 € | 24,45 € | +19,6% | puoi perdere il 16,4% degli ordini |
| +20% | 59,88 € | 28,44 € | +39,1% | puoi perdere il 28,1% degli ordini |
Leggi l’ultima colonna nella metà bassa: se alzi del 10% puoi perdere un ordine su sei e chiudere il mese come prima, con meno pacchi da imballare. Quasi nessuno prova, perché la paura di perdere ordini è più concreta della matematica. Verificare costa poco: alza su una manciata di referenze, lascia il resto come controllo, confronta il margine dopo un mese.
Sconti e saldi: quanto costano e cosa impone la legge
La tabella funziona anche al contrario, ed è lì che fa male. Uno sconto del 20% vuole il 64% di ordini in più solo per pareggiare il mese precedente; uno del 30% ne vuole il 141%. Al 50% il margine per ordine scende a 48 centesimi e servirebbero circa 43 volte gli ordini attuali. Uno sconto del 50% su un prodotto che ha il 50% di margine non è una promozione aggressiva, è una vendita in perdita mascherata dal fatturato che sale.
Poi c’è il danno che non compare nel mese: lo sconto ricorrente insegna al cliente ad aspettare. Se ogni sei settimane arriva il codice promozionale, chi è attento al prezzo smette di comprare a listino. Stesso fatturato, margine più basso, nessun cliente nuovo. Il segnale da guardare non è la conversione durante la promozione, che sale sempre, ma la quota di fatturato scontato sull’anno.
Sul piano legale la libertà è minore di quanto si creda. L’articolo 17-bis del Codice del consumo, già citato nella guida sulla scheda prodotto e ricontrollato sul testo vigente di Normattiva, impone che ogni annuncio di riduzione indichi il prezzo precedente, e che quel prezzo sia il più basso applicato alla generalità dei consumatori nei trenta giorni antecedenti. Alzare il listino a ottobre per fare uno sconto più grande a novembre non funziona. Sono trattati a parte i prodotti agricoli e alimentari deperibili e quelli in commercio da meno di trenta giorni.
Prezzi psicologici: cosa dice davvero la ricerca
La pratica dei finali in 9 è diffusa: gli studi citati da Anderson e Simester nel 2003 stimavano che fra il 30% e il 65% dei prezzi al dettaglio finisse con quella cifra. Sull’efficacia il lavoro più solido apribile per intero resta il loro: tre esperimenti sul campo su cataloghi postali statunitensi di abbigliamento, clienti assegnati a caso a versioni diverse dello stesso catalogo.
| Esperimento | Clienti per versione | Articoli | Effetto stimato del finale in 9 |
|---|---|---|---|
| Studio 1 | 20.000 | 73 | circa +35% di domanda |
| Studio 2 | 31.250 | 211 | +15%, ma +22% sui prodotti nuovi e +10% su quelli già a catalogo |
| Studio 3 | 90.000 | 308 | +7%, e meno ancora se il prodotto porta già un cartellino di sconto |
Le conclusioni degli autori sono più prudenti di come vengono citate. L’effetto esiste ed è statisticamente significativo, ma dipende dal contesto: è più forte sui prodotti nuovi, che il cliente non ha visto abbastanza volte da farsi un’idea del prezzo giusto. Nel terzo esperimento il finale in 9 su un prodotto nuovo già scontato valeva il 3,9% contro l’8,5% senza cartellino, un confronto che gli autori dichiarano provvisorio. Il finale a 9,50 non ha funzionato affatto.
Cosa te ne fai nel 2026 su un negozio italiano: poco, se lo prendi come una legge. Quei numeri vengono da cataloghi di carta di oltre vent’anni fa, quando il cliente non confrontava un prezzo in tre secondi. Regge solo la lettura degli autori: è un indizio a cui il cliente ricorre quando non ha informazione migliore. Su un prodotto tuo può contare qualcosa; su un elettrodomestico presente su cinque comparatori, no.
La soglia di spedizione gratuita è una decisione di prezzo
La spedizione gratuita non è un servizio, è uno sconto travestito da cortesia: quei 5,50 euro escono dallo stesso margine di prima. Va decisa con un calcolo, non con un numero tondo che suona bene. Il metodo, dalla mediana degli ordini al pareggio fra costo di spedizione e margine lordo, è già spiegato nella guida su upselling e cross selling. Qui basta aggiungere che alzare la soglia significa alzare il prezzo medio, e si misura sul margine mensile come qualunque altro aumento.
Allinearsi ai concorrenti e prezzi dinamici
Il prezzo dinamico è l’aggiornamento automatico del listino secondo regole: prezzo dei concorrenti, disponibilità, costo di acquisto. Sui prodotti identici, stesso codice a barre e stesso marchio, ha una sua logica, perché il cliente confronta e non ha altri criteri. Su tutto il resto inseguire il prezzo più basso è una strada senza uscita per un negozio piccolo, per un motivo aritmetico prima che strategico: chi compra dieci volte più merce di te ha costo unitario più basso, tariffe di spedizione migliori e commissioni negoziate, quindi il suo pavimento sta sotto il tuo. La difesa non è pareggiare, è togliere il confronto: assortimento, assistenza che risponde, contenuto che spiega quale versione serve, consegne dichiarate e rispettate. Si pagano con il margine che avresti bruciato allineandoti.
Ha senso se
- vendi prodotti identici a quelli di altri e il confronto avviene su un comparatore o un marketplace
- hai volume perché mezzo punto di margine ripaghi lo strumento e il tempo di gestirlo
- conosci il prezzo minimo sostenibile di ogni referenza e lo imposti come pavimento invalicabile
- il tuo costo di acquisto si muove spesso e il listino resta indietro di settimane
Lascia perdere se
- il catalogo è fatto di prodotti tuoi o poco comparabili: non c’è un prezzo da inseguire
- fai poche decine di ordini al giorno e il tempo speso sulle regole vale più del recupero
- non sai il margine referenza per referenza: senza pavimento l’automatismo perde soldi più in fretta di te
- l’unico argomento che hai è il prezzo, perché allora stai scegliendo solo la velocità con cui arrivi a zero
Il quadro italiano: IVA esposta e regime forfetario
Verso i consumatori il prezzo si espone finito. L’articolo 13 del Codice del consumo definisce il prezzo di vendita come il prezzo finale valido per una unità di prodotto, comprensivo dell’IVA e di ogni altra imposta, e l’articolo 14 impone di indicare anche il prezzo per unità di misura dove serve. Se un consumatore può comprare dal tuo sito, il numero grande deve essere quello che pagherà.
Il regime fiscale cambia la matematica. L’Agenzia delle Entrate scrive che chi applica il regime forfetario non addebita l’IVA in fattura e non detrae l’IVA sugli acquisti: a parità di cifra esposta incassa l’intero importo, ma paga i fornitori a prezzo pieno senza recuperare nulla. Nel calcolatore, se sei in forfetario, metti aliquota IVA a zero e il costo del prodotto IVA inclusa: è l’unico modo di avere un margine confrontabile con quello di un concorrente in regime ordinario.
Domande frequenti
Meglio 19,90 o 20 euro?
Sui prodotti nuovi o poco confrontabili l’evidenza disponibile suggerisce un piccolo vantaggio del finale in 9, che si riduce sui prodotti già noti. Se la scelta ti costa dieci centesimi su 20 euro stai discutendo dello 0,5%: la tabella qui sopra mostra decisioni con dieci volte più peso.
Di quanto posso alzare i prezzi senza perdere clienti?
Non esiste una risposta valida per tutti, ma la domanda giusta è un’altra: quanti ordini puoi perdere restando in pari. Con il 50% di margine e un aumento del 10% puoi perderne il 16%. Alza su una parte del catalogo, lascia il resto come controllo, guarda il margine mensile.
Come prezzo un prodotto che nessuno vende?
Dal margine, perché non hai alternative. Trova il prezzo minimo sostenibile con il calcolatore, aggiungi quello che serve per costi fissi e pubblicità, poi cerca un prodotto che risolva lo stesso problema a un prezzo noto: è il riferimento mentale del cliente, anche se non è un concorrente diretto.
Ogni quanto conviene rivedere il listino?
A ogni variazione dei costi a monte: fornitore, corriere, commissioni. Una revisione trimestrale evita il caso più comune, il prezzo fermo da due anni su costi saliti del 15%, che è un taglio di margine deciso per omissione.
Fonti
- Codice del consumo, art. 13, prezzo di vendita comprensivo di IVA
- art. 14, prezzo di vendita e prezzo per unità di misura
- art. 17-bis, annunci di riduzione e regola dei trenta giorni
- Agenzia delle Entrate, regime forfetario, adempimenti IVA
- Anderson e Simester, Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Quantitative Marketing and Economics, 2003
Come abbiamo scritto questa guida
Le norme sono state lette sul testo vigente del Codice del consumo su Normattiva, articolo per articolo, il 14 agosto 2026, non su riassunti di terzi; il regime forfetario viene dalla pagina dell’Agenzia delle Entrate citata sopra. I dati sui finali in 9 vengono dal testo integrale di Anderson e Simester, tabelle comprese, non da citazioni di seconda mano.
Cosa non abbiamo fatto: nessun test di prezzo su un negozio reale. I conti sono calcoli deterministici sul modello del calcolatore, con le ipotesi accanto a ogni cifra: servono a decidere, non a prevedere cosa accadrà al tuo tasso di conversione. Non siamo consulenti legali né fiscali: per un caso specifico la fonte resta il testo normativo o un professionista abilitato.