Come scrivere una scheda prodotto ecommerce che vende

Una scheda prodotto vende quando risponde, in quest’ordine, a quattro domande: è la cosa giusta, quanto costa davvero, quando arriva, cosa succede se sbaglio. Le prime due decidono se il cliente resta sulla pagina, le altre due se compra. Tono di voce e storia del brand spostano molto meno di quanto si creda. Qui trovi gli elementi uno per uno, l’errore tipico di ciascuno, e gli obblighi italiani da rispettare riga per riga.

Gli elementi, nell’ordine in cui il cliente li incontra

L’ordine conta quasi quanto il contenuto. Chi arriva da una ricerca vuole prima capire se ha davanti la cosa giusta, poi quanto costa in totale, poi quando arriva. Mettere la descrizione emotiva sopra il prezzo non aumenta le vendite, aumenta lo scroll.

Elemento	Cosa deve contenere	Errore tipico
Titolo	Marca, modello, attributo che distingue, misura. Deve funzionare fuori contesto.	Il titolo del listino del fornitore, con dentro il codice interno.
Prezzo e disponibilità	Prezzo IVA inclusa, costo di spedizione o soglia per la gratuità, magazzino reale con la data se il pezzo è in arrivo.	«Spedizione calcolata al checkout», e una disponibilità che non dice se ne resta uno o duecento.
Immagini	Sei-otto scatti: forma, scala, materiale, uso, contenuto della confezione.	Una sola foto su fondo bianco, quella del catalogo del produttore.
Varianti	Solo le combinazioni esistenti, con prezzo, foto e disponibilità che cambiano alla selezione.	Scegli taglia e colore, e dopo il clic scopri che quella combinazione non c’è.
Descrizione breve	Tre righe su che problema risolve, per chi va bene e per chi no.	Aggettivi incollabili su qualsiasi altro prodotto.
Specifiche	Dati misurabili in tabella: dimensioni, peso, materiali, compatibilità, contenuto.	Specifiche annegate nel testo promozionale, dove nessuno le trova.
Spedizione e resi	Tempi in giorni lavorativi, corriere, costo del reso e chi lo paga, entro quanti giorni.	Un rimando a una pagina generica, che è il punto in cui il carrello si svuota.
Recensioni	Data, variante acquistata e, per l’abbigliamento, taglia e corporatura di chi scrive.	Solo la media a stelle, senza testo e senza filtro per variante.
Domande	Risposte firmate dal negozio, con le domande ripetute promosse a specifiche.	La sezione vuota, che comunica un negozio abbandonato.

Descrizione e specifiche fanno due lavori diversi

La descrizione convince, le specifiche rassicurano. La prima si legge, le seconde si consultano: chi le mescola perde entrambe, perché chi cerca la misura non la trova e chi vuole capire se il prodotto fa al caso suo si annoia fra i millimetri. Regola pratica: se un’informazione entra in una cella di tabella, va in tabella; se serve una frase per darle senso, va nella descrizione. «Impermeabile 10.000 mm di colonna d’acqua» è una specifica. «Tiene sotto un temporale di mezz’ora, non sotto una giornata di pioggia in montagna» è una descrizione. Vanno separate anche graficamente, con le etichette sempre nello stesso ordine su tutto il catalogo: chi confronta due prodotti trova il dato nella stessa posizione.

Il conto dei resi, la parte che quasi nessuno fa

Un reso in meno vale più di una conversione in più, e non è una frase a effetto. Ipotesi di lavoro, non un caso reale: prodotto a 60 euro IVA inclusa al 22%, acquisto 20 euro, spedizione a carico del negozio 5 euro, commissione di incasso 1,4% più 25 centesimi fissi.

Voce	Ordine tenuto	Ordine reso
Ricavo netto IVA	49,18	0,00
Costo del prodotto	-20,00	rientra a magazzino
Spedizione di andata	-5,00	-5,00
Commissione di incasso	-1,09	-0,25 (quota fissa)
Reso di ritorno offerto	0,00	-5,00
Controllo e rimessa a scaffale	0,00	-3,00
Risultato	+23,09	-13,25

Su cento ordini, al 12% di resi il margine è 1.872,92 euro; all’8% diventa 2.018,28. La differenza, 145,36 euro, è quanto renderebbero 6,3 ordini pieni in più, che però vanno comprati con traffico, a un costo che dipende dal tuo ROAS di pareggio. I quattro punti di reso in meno costano una tabella di misure scritta una volta sola.

Le informazioni che spostano il tasso di reso sono quattro, tutte noiose. Misure reali in centimetri prese sull’oggetto, non la tabella taglie del produttore: per una maglia servono torace da ascella ad ascella, lunghezza dalla spalla, lunghezza manica. Materiali con le percentuali, e cosa comportano al lavaggio. Peso reale, il dato più sottovalutato quando si compra online. Contenuto della confezione voce per voce, comprese le cose che non ci sono: cavi, batterie, viti. Buona parte dei resi per «non è come nelle foto» è in realtà un reso per «non sapevo quanto fosse grande».

Cosa è obbligatorio per legge in Italia

Vendere online a un consumatore è un contratto a distanza, quindi la scheda è il luogo dove si adempiono gli obblighi di informazione precontrattuale del Codice del consumo. L’onere della prova di avere informato il cliente è a carico del venditore.

Obbligo	Cosa significa nella scheda	Riferimento
Prezzo totale comprensivo delle imposte, più spedizione e ogni altro costo	Il prezzo esposto al consumatore è IVA inclusa. Se le spese non sono calcolabili in anticipo, va detto che verranno addebitate.	art. 49, c. 1, lett. e)
Informazioni chiare prima che il cliente sia vincolato	Caratteristiche principali, identità e recapiti, modalità di pagamento e consegna, data di consegna promessa.	art. 49, c. 1
Condizioni, termini e procedure del recesso, più il modulo tipo	Un link raggiungibile dalla scheda, non solo dal footer.	art. 49, c. 1, lett. h)
Quattordici giorni per recedere senza motivazione	Per i beni il termine decorre dal possesso fisico, non dall’ordine.	art. 52
Se non informi sul recesso, il termine si allunga	Il periodo termina dodici mesi dopo la fine di quello iniziale.	art. 53
Rimborso entro quattordici giorni dalla comunicazione	Comprese le spese di consegna standard, con lo stesso mezzo di pagamento del cliente.	art. 56
Costo della restituzione a carico del cliente solo se informato prima	Se la scheda non lo dice, il reso lo paghi tu.	art. 57
Prezzo barrato negli annunci di riduzione	Il prezzo precedente è quello più basso applicato alla generalità dei consumatori nei trenta giorni precedenti.	art. 17-bis, dal D.Lgs. 26/2023
Dal 27 settembre 2026, promemoria della garanzia legale	Va reso visibile un promemoria della garanzia legale di conformità e della durata minima di due anni, con l’avviso armonizzato.	art. 49, c. 1, lett. n), e art. 65-ter, dal D.Lgs. 30/2026

La regola dei trenta giorni rende inutile alzare il listino prima dei saldi: se il prodotto è stato venduto a 49 euro in uno qualsiasi dei trenta giorni precedenti, il barrato è 49, anche se il listino dice 79. Le eccezioni sono definite nel testo, fra cui i prodotti agricoli e alimentari deperibili e quelli sul mercato da meno di trenta giorni, per i quali va indicato il periodo a cui il prezzo precedente si riferisce.

Le immagini: quante, e cosa devono mostrare

Sei-otto immagini, ognuna con una domanda a cui risponde: prodotto intero su fondo neutro, retro e lato, un dettaglio ravvicinato di materiale o finitura, il prodotto in uso o indossato con altezza e taglia in didascalia, una scala dimensionale (l’oggetto accanto a qualcosa di noto, o uno schema quotato), il contenuto della confezione a vista.

La prima immagine su fondo bianco non basta più. Risponde a «che cos’è», mentre le domande che bloccano l’acquisto sono «quanto è grande», «di che materiale è», «come sta addosso». Ed è la stessa foto che il produttore ha dato a tutti i rivenditori, cioè il punto esatto in cui il tuo negozio è indistinguibile. Google raccomanda immagini ad alta risoluzione in più proporzioni, testo alternativo descrittivo e non infarcito di parole chiave, nomi file leggibili.

Quanto conviene curare le schede a mano

Cosa non funziona

La descrizione copiata dal fornitore. Due difetti indipendenti. Di posizionamento: lo stesso testo sta su decine di negozi, Google ne mostra una versione e non ha motivo per scegliere la tua. Non è una penalizzazione, è indifferenza, che costa di più. E di conversione, il difetto peggiore: quel testo serviva a convincere un buyer a mettere il prodotto a catalogo, non un consumatore a comprarlo.

I superlativi. «Eccezionale», «il migliore sul mercato», «qualità superiore» non sono verificabili, vengono scartati come rumore e intanto occupano lo spazio dove poteva esserci un numero. Non «batteria a lunga durata» ma «18 ore dichiarate, circa 12 con il volume a metà».

Il muro di testo. Ottocento parole di prosa continua sotto le foto non vengono lette, vengono saltate. La scheda si consulta a salti: un sottotitolo ogni tre o quattro righe, le liste dove l’informazione è una lista. Se il testo è lungo perché pieno di specifiche, il problema non è la lunghezza, è che le specifiche sono nel posto sbagliato.

La checklist da passare su ogni scheda

1. Il titolo contiene marca, modello e l’attributo che distingue il prodotto dai suoi simili
2. Il prezzo è IVA inclusa e la spesa di spedizione è visibile prima del carrello
3. La disponibilità è reale e, se il pezzo non c’è, dice quando torna
4. Le varianti mostrano solo le combinazioni esistenti, con prezzo e foto che cambiano alla selezione
5. Almeno sei immagini, e una dà la scala dimensionale
6. Ogni immagine ha un testo alternativo che descrive cosa si vede
7. La descrizione dice anche per chi il prodotto non va bene
8. Le specifiche sono in tabella, separate dalla descrizione, nello stesso ordine su tutto il catalogo
9. Ci sono le misure reali in centimetri, non solo la taglia
10. Materiali con le percentuali, peso reale, contenuto della confezione voce per voce
11. Tempi di consegna in giorni lavorativi e nome del corriere
12. La condizione di reso è nella scheda e dice chi paga la spedizione di ritorno
13. Il link alle condizioni di recesso è raggiungibile dalla scheda
14. Se c’è un prezzo barrato, corrisponde al più basso praticato nei trenta giorni precedenti e lo puoi dimostrare
15. Le recensioni mostrano data e variante acquistata
16. Nessuna frase del testo compare identica su un altro sito

Domande frequenti

Quanto deve essere lunga una scheda prodotto?

Non esiste una lunghezza giusta, esiste una lista di domande a cui rispondere. Un ricambio si esaurisce in duecento parole più una tabella di compatibilità, un materasso ne richiede mille. Criterio operativo: leggi le email del servizio clienti su quel prodotto e smetti di scrivere quando la scheda risponde a tutte.

Come gestisco il prezzo barrato senza violare la regola dei trenta giorni?

Servono uno storico dei prezzi praticati, che quasi tutte le piattaforme registrano ma poche esportano, e la disciplina di calcolare il barrato da quello storico invece che dal listino. Prima di una campagna, esporta i prezzi degli ultimi trenta giorni delle referenze in promozione e confrontali con il barrato che stai per pubblicare.

Le recensioni negative fanno perdere vendite?

Una scheda con sole cinque stelle viene letta come non credibile, e chi cerca il difetto lo cerca altrove, spesso su un sito da cui poi compra. Meglio rispondere in pubblico con il rimedio adottato e usare le critiche ricorrenti per correggere la scheda: se tre persone scrivono che veste stretto, la risposta non è una replica, è aggiungere la misura del torace.

Fonti

• Codice del consumo, art. 49, obblighi di informazione nei contratti a distanza
• Art. 52 e art. 53, diritto di recesso e mancata informazione
• Art. 56 e art. 57, obblighi in caso di recesso
• Art. 17-bis e art. 65-ter, riduzioni di prezzo e avviso armonizzato
• MIMIT, annunci di riduzione di prezzo, domande frequenti
• Your Europe, prezzi e pagamenti nell’UE
• Google Search Central, dati strutturati per le offerte commerciali
• Google Search Central, best practice per Google Immagini

Come abbiamo scritto questa guida

La parte normativa è stata verificata articolo per articolo sul testo vigente del Codice del consumo pubblicato dalla Gazzetta Ufficiale, consultato il 30 luglio 2026, non su riassunti di terzi; le date di applicazione vengono dalle note di aggiornamento dello stesso testo. Le indicazioni su immagini e dati strutturati vengono dalla documentazione pubblica di Google Search Central.

Cosa non abbiamo fatto: nessun test A/B su schede prodotto, quindi nessuna raccomandazione qui sopra porta un incremento di conversione misurato da noi, e diffida di chi te ne promette uno preciso. Il conto sui resi è un modello su ipotesi dichiarate, non un dato rilevato su un negozio reale. Non siamo consulenti legali: per un caso specifico la fonte resta il testo normativo o un professionista abilitato.