I numeri che servono davvero sono cinque: tasso di conversione, scontrino medio, margine lordo, costo di acquisizione e tasso di riacquisto. Vanno guardati in quest’ordine perché formano una catena: traffico per tasso di conversione fa gli ordini, ordini per scontrino medio fanno il fatturato, fatturato per margine fa il margine lordo, e da lì si tolgono costi fissi e pubblicità per sapere cosa resta. Il fatturato, che è il numero che quasi tutti guardano per primo, è l’unico anello che può salire mentre tutto il resto peggiora.
La catena, con i numeri dentro
Prendiamo un negozio inventato ma coerente, per far vedere il meccanismo. Dodicimila utenti al mese, conversione all’1,5%, scontrino medio di 65 euro al netto dell’IVA, margine lordo del 38%, milleduecento euro di costi fissi e milleottocento di pubblicità.
| Passaggio | Operazione | Risultato |
|---|---|---|
| Utenti del mese | 12.000 | |
| per tasso di conversione | 1,5% | |
| Ordini | 12.000 × 1,5% | 180 |
| per scontrino medio | 65,00 € | |
| Fatturato netto IVA | 180 × 65 | 11.700 € |
| per margine lordo | 38% | |
| Margine lordo | 11.700 × 38% | 4.446 € |
| meno costi fissi | − 1.200 € | |
| meno pubblicità | − 1.800 € | |
| Quello che resta | 1.446 € |
La catena serve a rispondere alla domanda vera: dove conviene lavorare. E la risposta sorprende, perché i primi quattro anelli sono moltiplicati fra loro, quindi un miglioramento del 10% su uno qualsiasi di loro produce esattamente lo stesso risultato in fondo.
| Cosa migliori del 10% | Nuovo valore | Quello che resta | Differenza |
|---|---|---|---|
| Traffico | 13.200 utenti | 1.890,60 € | +444,60 € |
| Tasso di conversione | 1,65% | 1.890,60 € | +444,60 € |
| Scontrino medio | 71,50 € | 1.890,60 € | +444,60 € |
| Margine lordo | 41,8% | 1.890,60 € | +444,60 € |
| Costi fissi e pubblicità | 2.700 € | 1.746,00 € | +300,00 € |
Quattro righe identiche. A cambiare non è il risultato ma il prezzo: il 10% di traffico in più di solito si compra, e allora la riga peggiora anche nella colonna della pubblicità, mentre un punto di conversione guadagnato vale ogni mese senza rincomprarlo. Tagliare i costi, prima cosa a cui si pensa quando i conti stringono, rende meno e si esaurisce subito, perché sotto zero non si va.
Il fatturato è il numero meno utile che hai
Il fatturato è l’unico numero della catena che si può alzare volontariamente in qualsiasi momento, scontando. Ecco lo stesso negozio in un mese di promozioni: sconto medio attorno al 15% sul listino, che porta il 40% di ordini in più, con la spinta pubblicitaria che accompagna la promozione.
| Mese normale | Mese in promozione | |
|---|---|---|
| Ordini | 180 | 252 |
| Scontrino medio | 65,00 € | 55,00 € |
| Fatturato netto IVA | 11.700 € | 13.860 € +18% |
| Costo del venduto per ordine | 40,30 € | 40,30 € |
| Margine lordo | 4.446 € (38,0%) | 3.704 € (26,7%) |
| Pubblicità | 1.800 € | 2.400 € |
| Costi fissi | 1.200 € | 1.200 € |
| Quello che resta | 1.446 € | 104 € −93% |
Il fatturato è cresciuto del 18%, il magazzino si è svuotato, il mese sembra il migliore dell’anno. Quello che resta si è ridotto a un quattordicesimo. Il motivo è aritmetico: il costo del prodotto non scende, quindi lo sconto esce tutto dal margine, e il 15% di sconto su uno scontrino che ha il 38% di margine si mangia il 40% del margine. Un mese così ha senso solo per liberare liquidità immobilizzata o per comprare clienti che poi ricomprano, e allora il numero da controllare a novanta giorni è il riacquisto di quella coorte.
I cinque numeri, uno per uno
1. Tasso di conversione
Ordini diviso utenti del periodo. È il primo perché si muove parecchio con il lavoro sul sito e non ha un costo variabile.
Lo muovono le informazioni che mancano prima del carrello, il costo di spedizione che compare solo al terzo passaggio del checkout, i metodi di pagamento assenti, la lentezza sul mobile, e il mix di traffico: chi cerca il tuo nome converte molte volte più di chi arriva da un annuncio display.
Errore tipico: guardarlo aggregato. Il numero complessivo scende quando fai notorietà e sale quando la spegni, senza che il sito sia cambiato di una virgola. Va segmentato almeno in tre: traffico di marca, organico non di marca, a pagamento.
2. Scontrino medio
Fatturato netto IVA diviso numero di ordini. Lo muovono la soglia di spedizione gratuita, i suggerimenti in scheda e in carrello, i formati multipli e il mix di catalogo: su questo abbiamo una guida dedicata a dove mettere upselling e cross selling e quanto rendono.
Errore tipico: calcolarlo IVA inclusa. Con l’aliquota ordinaria al 22% lo scontrino risulta gonfiato di un quinto, e siccome il costo del venduto è già al netto, il margine che ne ricavi è falso. Secondo errore: non togliere i resi.
3. Margine lordo
Fatturato netto IVA meno costo del venduto, meno la spedizione che paghi tu, meno le commissioni di incasso, diviso il fatturato netto. È il moltiplicatore che trasforma il fatturato in soldi e l’unico numero che dice se la pubblicità è sostenibile.
Calcolatore del margine reale
Il prezzo di vendita si intende IVA inclusa, come lo vede il cliente.
€
%
€
€
%
Ricavo netto IVA
—
Margine per ordine
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Margine lordo
—
La percentuale di margine lordo che ottieni qui e quella da inserire nel calcolatore ROAS. Non include costi fissi, resi e reso gratuito.
Errore tipico: fermarsi al ricarico sul prezzo d’acquisto. Il ricarico è il numero che ti dà il fornitore, il margine è quello che rimane dopo aver pagato corriere, gateway, imballo e la merce che torna indietro. Fra i due c’è spesso una decina di punti, ed è lì che si decide se una campagna guadagna o perde.
4. Costo di acquisizione
Spesa di marketing del periodo diviso i clienti nuovi acquisiti nello stesso periodo. Va confrontato con il margine lordo del primo ordine, non con il fatturato. Nel nostro esempio il margine di un ordine è 24,70 euro: un costo di acquisizione di 30 euro significa che ogni cliente nuovo entra in perdita, e il negozio sta in piedi solo se quel cliente ricompra.
Errore tipico: dividere per tutti gli ordini invece che per i clienti nuovi. Se metà degli ordini viene da chi ha già comprato, il costo risulta dimezzato. Secondo errore: sommare i clienti che Meta e Google si attribuiscono ciascuno per conto proprio, perché le finestre si sovrappongono e lo stesso cliente viene contato due volte, come spieghiamo in come si calcola il ROAS e perché da solo non basta.
5. Tasso di riacquisto
Quota di clienti che fanno un secondo ordine entro una finestra dichiarata, per esempio dodici mesi. Decide quanto puoi permetterti di pagare un cliente nuovo: se il 25% ricompra una volta, il margine per cliente passa da 24,70 a circa 30,90 euro, e un costo di acquisizione di 30 euro smette di essere una condanna. Lo muovono la categoria prima di tutto, perché un consumabile si ricompra e un materasso no, poi i tempi di consegna.
Errore tipico: misurarlo sul totale dei clienti del mese invece che per coorte. Chi ha comprato ieri non ha ancora avuto il tempo di ricomprare, quindi mescolando clienti vecchi e nuovi il tasso risulta sempre più basso del vero: si prendono i clienti al primo ordine di un dato mese e si guarda cosa fanno nei dodici mesi dopo. Errore gemello: gli ordini fatti come ospite, che restano scollegati fra loro.
Quattro trappole che falsano tutto il resto
La media che nasconde
Centottanta ordini con scontrino medio di 65 euro possono essere centottanta ordini attorno ai 65 euro, oppure centocinquanta da 45 euro e trenta da 165. La media è identica, il negozio è un altro, e le leve per alzare lo scontrino sono opposte. Guarda la mediana accanto alla media: se divergono di molto, la media sta descrivendo una minoranza.
Il confronto fra periodi non confrontabili
Febbraio ha il 10% di giorni in meno di gennaio, e questo da solo basta a produrre un calo che non esiste. Aggiungici i sabati che cambiano di mese in mese, i saldi invernali con date decise dalle Regioni, il Black Friday che sposta ordini da dicembre a novembre e mezzo Paese chiuso ad agosto. Confronta a parità di giorni e di giorni della settimana, e per l’anno su anno allinea le settimane invece delle date.
La conversione calcolata sulle sessioni
In Google Analytics una sessione si chiude dopo trenta minuti di inattività, quindi chi confronta i prezzi per tre giorni prima di comprare produce diverse sessioni e un solo ordine. Con 1,5 sessioni per utente, lo stesso negozio ha l’1,5% di conversione sugli utenti e l’1,0% sulle sessioni. Nessuna delle due è sbagliata, sbagliato è confrontarle: il proprio numero calcolato sulle sessioni, messo accanto a un benchmark calcolato sugli utenti, fa sembrare disastroso un negozio normale.
I resi non scalati
Analytics non toglie da solo il valore dei resi: bisogna inviare un evento refund apposito, e se nessuno lo ha configurato il fatturato che leggi è al lordo dei rimborsi. In Italia i tempi peggiorano le cose, perché il recesso dura quattordici giorni dalla consegna: i resi di ottobre arrivano a novembre, e chi chiude i conti il primo del mese li chiude sistematicamente ottimisti. O si aspetta, o si applica un tasso di reso stimato sullo storico.
Ogni quanto guardarli
La frequenza giusta dipende da quanti dati produce il numero. Un numero fatto di poche unità al giorno, guardato ogni giorno, è quasi tutto rumore.
| Numero | Frequenza | A cosa serve a quella frequenza |
|---|---|---|
| Ordini e fatturato | Giornaliero | Solo come allarme: zero ordini a mezzogiorno vuol dire checkout rotto o tracciamento saltato |
| Tasso di conversione | Settimanale | Settimane piene, per non mescolare weekend e feriali |
| Scontrino medio | Settimanale | Verificare l’effetto di soglie e suggerimenti |
| Margine lordo | Mensile | Dopo la finestra dei resi, con i costi reali del periodo |
| Costo di acquisizione | Settimanale per campagna, mensile sul totale | Fermare quello che perde senza reagire a un giorno storto |
| Tasso di riacquisto | Trimestrale, per coorte | Capire se stai comprando clienti o solo ordini |
Il motivo per cui guardare tutto ogni giorno fa danno è statistico. Centottanta ordini al mese fanno sei ordini al giorno: se arrivano indipendenti fra loro, la variazione naturale attorno a sei è di circa due ordini e mezzo, cioè il 40%. Un giorno da quattro e uno da nove sono lo stesso negozio, senza che sia successo niente. Chi lo guarda ogni mattina vede un alternarsi di crolli e boom, e se può intervenire interviene: alza i budget il giorno buono, cambia la creatività il giorno storto, e rincorre il caso pagandone il costo. Peggio, ogni modifica azzera il periodo di osservazione, quindi non si arriva mai ad avere abbastanza dati per capire qualcosa.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di conversione per un ecommerce italiano?
Non esiste un numero valido per tutti: dipende dal mix di traffico e dal prezzo medio, e vendere occhiali da 20 euro non è come vendere biciclette da 1.500. L’unico confronto che informa è con te stesso, a parità di sorgente e di periodo.
Il tasso di conversione si calcola su sessioni o su utenti?
Entrambe le definizioni sono legittime e Analytics le calcola tutte e due. Su utenti il numero è più alto, perché una persona può generare più sessioni prima di comprare. La regola è dichiarare quale usi, non cambiarla a metà anno e non confrontarla con un benchmark che usa l’altra.
Che differenza c’è fra margine lordo e margine di contribuzione?
Il margine lordo toglie dal fatturato i costi del singolo ordine: prodotto, spedizione, commissioni di incasso, imballo. Il margine di contribuzione toglie anche la pubblicità servita a generare quell’ordine. Il primo dice quanto vale un ordine, il secondo quanto vale dopo aver pagato per averlo.
Quanti KPI servono davvero a un negozio piccolo?
Questi cinque coprono l’intera catena dal traffico al profitto. Ne servono altri solo quando uno dei cinque peggiora e devi capire perché: allora scendi al secondo livello, come l’abbandono per passaggio del checkout o il margine per categoria. Trenta indicatori sempre accesi fanno solo perdere il segnale.
Fonti
- Google Analytics, come vengono contate le sessioni e timeout di 30 minuti
- Google Analytics, definizione di utenti totali e utenti attivi
- Google, misurazione ecommerce: eventi purchase e refund
- Codice del consumo, art. 52: quattordici giorni di recesso
Come abbiamo scritto questa guida
I calcoli di questa pagina sono aritmetica verificabile: il negozio da 12.000 utenti è un esempio costruito per far vedere il meccanismo, non un cliente, e ogni riga delle tabelle si può rifare con il calcolatore qui sopra, che gira nel tuo browser e non invia nulla. Le definizioni di sessione, utente e reso vengono dalla documentazione ufficiale di Google Analytics, consultata ad agosto 2026 e linkata sopra; il termine di quattordici giorni per il recesso è quello dell’art. 52 del Codice del consumo. La stima della variazione giornaliera assume che gli ordini arrivino indipendenti fra loro, ipotesi ragionevole in condizioni normali ma non durante una promozione. Non abbiamo gestito i negozi di cui parliamo e non riportiamo dati di account altrui.